向下！向下！经销商押宝中低端产品

    　“为了让老百姓喝得起五粮液，我今年新开发的五粮液喜庆连连酒终端售价只有48元/瓶。”近日，四川省福喜迎门酒业有限公司董事长王葆森在接受《华夏酒报》记者采访时表示，“在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，我需要寻找新的发展思路，将产品线从‘头部’向‘腰部’和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛围，是一个不错的选择。”

    　作为五粮液集团的“优秀品牌运营商”，王葆森经营的四川省福喜迎门酒业有限公司在多年的市场磨练中经受住了行业起伏的考验。而他在当前行业发展背景下的战略调整，在白酒经销商中已经成为具有普适性的选择。

    　营销专家方刚在接受《华夏酒报》记者采访时认为，当前经销商的种种动向是伴随着上游酒企的调整做出的。作为利益共同体的白酒厂商，抱团发展至关重要。业务向“腰部”、“脚部”所代表的中低端延伸是一种必然。“不过，头重脚轻、头轻脚重都不行，需要达到一个平衡和谐的状态。”

顺势而为VS逆流而上

    　当前高端酒市场持续低迷，白酒消费日趋理性，诸多白酒厂家为顺应这一趋势的变化，纷纷调整产品结构，重点发力腰部市场。

    　据了解，近期，贵州茅台对旗下汉酱、仁酒等“腰部产品”的市场零售指导价进行调整。汉酱的市场零售指导价从799元/瓶下调至399元/瓶，仁酒的市场零售指导价从599元/瓶下调至299元/瓶，下探区间已是“腰斩”。

　　对此，为保证经销商不亏损，茅台方面决定斥资数亿元人民币来补贴于2012年后进货的汉酱和仁酒的经销商。

    　7月23日，五粮液在成都举办“创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”。会上，五粮液提出为应对中国酒业调整，五粮液以创新求发展，在巩固高端市场“名酒”形象的同时，开发200元至500元之间价位的腰部产品五粮特曲、五粮头曲，进军“让老百姓都喝得起”的“民酒”市场。据悉，在今年的5月29日，五粮液还在郑州举行了绵柔“尖庄”新品上市发布会，意在抢占中价位段白酒市场。

    　此外，其他一二线酒企今年以来也在中低端市场动作频频。泸州老窖推出特曲老酒，剑南春重推金剑南，水井坊重点打造天号陈等等，名酒厂的“腰部运动”在持续发力。

　　光大证券分析指出，名酒在千亿元规模的250元/瓶~600元/瓶价位段的市场通过品牌降价强势挤压增长。在3200亿元规模的250元/瓶以下价位的市场，战略优势布局推进开始取得20%~30%的稳定增长，市场前五名白酒厂家8.7%的占有率过低，持续通过品牌品质优势而提升。

    　作为一个产业链条上的白酒厂家和经销商，不可能割裂两者的联系。

　　方刚认为，行业的发展，从微观的角度是看终端、看消费者，看经销商；从宏观的角度是看行业的老大。“行业标杆企业的动作会影响到下面的经销商，从这个角度来讲，茅台、五粮液、泸州老窖等等，他们在下沉，在向中低端延伸。那么在这种趋势下，经销商不可能逆势而动，而会顺应这一趋势的变化。”

    　对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣也认同这一看法。“整个白酒产业已经到了一个关键的整合期。处于腰部的中端白酒预期将成为未来白酒消费的主力，代替高端产品成为业绩的新增长点。”在大环境难以改变的情况下，经销商转向中低端白酒寻求市场的刚生需求是必然选择。

    　今年上半年，《华夏酒报》记者在同全国各地经销商接触的过程中也发现，不论是专营中高端产品的经销商，还是经营全价格带的经销商，大多数都选择顺势而为，在高端产品方面一直都非常慎重。

    　多年来，王葆森旗下均是五粮液的中高端产品，没有一款中低端产品。对于今年的酒业形势，王葆森认为，中高端和超高端白酒在销量方面已经受到非常大的影响，只有认真分析这一问题，才能找到出路。“一线品牌都在下沉，发力中低端市场，作为经销商的我们更应该及早发现这一趋势，并作出自己的判断。”

    　王葆森告诉《华夏酒报》记者：“我的做法就两点。一是开始推出低价产 品，以喜庆连连为例，市场终端价在48元/瓶左右，性价比高，酒质好，消费者非常认同，这样就可以薄利多销，既保证销量，又可以维持市场的消费氛围；二是升级老中档产品，保证酒质不变、容量不变、价格不变，提升产品包装档次，这样就使得产品在同档次产品中凸现出来，既高端大气上档次，又相对实惠，满足消费者的理性需求。”

鸡蛋不放在同一个篮子里

    　方刚分析认为，当高端市场出现问题的时候，我们寄希望于腰部产品；当腰部出现问题的时候我们寄希望于脚部，这样脚部必然出问题。以水波为例，刚开始，水波只是影响一点，但是随着水波继续扩大，影响便会一步步传导出去，波及面越来越大。“在如今的行业背景下，虽然发力中低端市场成为众多的选择，厂家、经销商也都加大在中低端产品方面投入的力度，但是不应该随波逐流，而应在切实分析自身情况的前提下做出合理的选择。”

    　据正一堂营销咨询机构董事长杨光分析，在当前的宏观背景下，白酒行业的未来趋势和希望将会在中低端价位产品上。800元/瓶以上的高端白酒销量增速将大幅放缓，估计年增长速度约在8%~15%；而300元/瓶~800元/瓶的次高端酒，年增幅预计20%~25%；100/瓶~300元/瓶的酒预计年增幅为25%~30%，而100元/瓶以下的中低端白酒，年增幅将达到30%以上。

    　山东莘县章华酒水公司一直以来主要经营40元/瓶~80元/瓶价格带的白酒产品，销售额从2007年的30多万元做到了2012年的2300多万元。

　　该公司总经理李建章告诉《华夏酒报》记者：“针对莘县当地的消费水平，我坚持经营中低端酒，高端酒只占非常小的一个份额。近年来，随着消费水平的升级，我也想提高高端产品的比重以适应市场的需求。不过，面对如今的行业形势，我还是选择提高中低端酒的比重，这样更保险一些。但是长远来看，公司中高端产品的比重肯定要提高，中低端产品的比重要降低，这样才能在市场竞争中分散单一化的风险。”

    　对此，方刚认同经销商的这一做法。“头重脚轻、头轻脚重都不行，需要达到一个平衡和谐的状态，否则就容易出问题。”方刚表示，在这种背景下，经销商要明白自己的长处和根基在哪里，先保命。经销商一旦头脑发热，把自己的根基、长板丢掉，会出大问题。为规避风险，经销商在押宝中低端产品的同时，需要考虑自己的区域是不是要做精做细，渠道是不是要下沉，产品线是应该做减法还是加法，应该如何开源和节流等。一定要稍安勿躁，切不可盲动。“我们要跳出行业看行业，目前的大背景不是酒业的问题，不要局限于酒行业自身。几乎所有的行业都面临着产品过剩、消费低迷等问题，都摆脱不了经济规律的制约。”

    　方刚强调，经销商要看到如今的白酒消费已经趋于理性，消费者消费时考虑肚子多了、面子少了。“经销商在选择经营的酒品时，不仅要考虑为消费者提供性价比更高的产品，而且要兼顾高中低端产品的比重。从规避经营风险的角度来看，鸡蛋不可放在同一个篮子里。”

    　南京金兴源实业有限公司主营安徽迎驾贡酒旗下高中低端全产品线、全渠道。

　　南京金兴源实业有限公司总经理严义有在接受《华夏酒报》记者采访时表示，受累于整体的消费疲软，公司在今年年初经受了严峻的市场考验。传统的白酒消费旺季春节前后，公司并没有实现“旺季旺销”，相对于中低端产品，高端产品下滑幅度较大。“公司上下经过认真分析南京市场行情，进一步提出了精耕细作市场的要求，对空白市场进一步覆盖，保证没有空白点。从今年4、5、6三个月份的公司报表来看，在白酒销售淡季我们已经实现了整体业绩的恢复性增长，高端酒方面增幅明显。”

    　方刚认为，南京金兴源实业有限公司全产品线、全渠道经营的思路可以有效规避很多市场风险。在遇到行业调整时，很有可能“东方不亮西方亮”，这样在增强自身抗压能力的同时，有助于将自身的盘子做大做强。

    　不过，随着城市化推动“食品消费城乡一体化”，酒类消费群体由分化走向多元化，以及由居民收入提高所带来的消费水平升级，不少经销商和行业专家都普遍看好中低端产品的发展潜力。

　　“经销商一定要抓住这个机会，利用好这个机会，解决‘头部’、‘腰部’和‘脚部’的平衡问题，分而治之，决不可眉毛胡子一把抓。”方刚告诉《华夏酒报》记者，经销商尤其需要注意的是，当所有人都涌向中低端的时候，自己如何再从竞争的红海脱身？