刘中国 创新驱动赢销未来

五粮液集团总经理、股份有限公司董事长　刘中国

   　7月23日上午，在成都国际会议中心举行的五粮液创新驱动发展暨新品发布会上，五粮液集团总经理、股份有限公司董事长刘中国用“创新引领发展，实干赢得未来”来激励经销商，这催人奋进的话语，不仅让五粮液经销商增强了发力“腰部”市场的信心，而且让人们似乎从这里找到了赢销的“魔法”——营销是一种态度，营销是一种理念，营销是一种学习过程。

行业调整期，
龙头企业示范引领更重要

    　近半年来，由于经济增速放缓，“塑化剂”风波影响等因素作用于白酒行业，高端白酒的发展受到严峻挑战，中低价位白酒也受到不同程度的波及。白酒行业调整到底有多深，仿佛海市蜃楼、雾里看花一样，再加上洋酒、啤酒、葡萄酒等新型饮料在分流消费者，呈现出逐年递增的趋势，年轻一代的消费者对传统高度白酒口感不适应，白酒如 何创新口感、创新文化适应现现代消费者的生活节奏、生活方式和消费观念，这是中国白酒包括五粮液在内必须思考的问题。
    　针对上述情势，刘中国认为，像五粮液这样的行业龙头企业，应该携手白酒行业走向品质回归、价值回归的路线，起到龙头企业的示范和引领作用尤为重要。
    　刘中国进一步解读说：“我们打造战略性低价位白酒品牌绵柔尖庄，就是走的时尚路线，就是走的满足消费者口感需求的路线。今天，我们推出五粮液特曲（头曲），也是为了在传统和创新中寻求平衡，强化新的消费形势下消费者对白酒传统概念的认知，这更体现了一个责任酒企对行业的担当。”

刘中国的创新赢销法则

    　2013年，营销创新已成为中国酒业的“主旋律”。对于五粮液的营销创新，刘中国有他自己全新的理解：“营销是一种态度，营销是一种理念，营销是一种学习的过程。”刘中国对营销理念的阐述，已经将其跃升为五粮液识势与谋势、创新驱动赢销的“破题之举”。
    　在解读这三句话时，刘中国鞭辟入里地说，在中国酒业面临“危”与“机”中，五粮液要善于总结过往，敢于挑战，多找问题，在发扬优势的过程中不断总结、学习和提升，懂得如何培育和打造品牌、引导消费。营销人员要开阔视野、勤学善思、集思广益，善于引导并创造消费方向，把困难当作机遇。真正理解营销，不仅仅是将产品销售出去，而且是要正确理解五粮液的营销是卖质量、卖服务、卖文化，把握终端市场的变化，将健康化、营养化的产品卖给老百姓，这是五粮液作为民族企业、民族品牌的历史责任；领导干部要以身作则，带领员工和经销商、品牌运营商开拓市场，共度时艰。
    　针对当前不容乐观的酒业情势，五粮液如何谋势而发呢？
    　首先，创新营销要从产品结构性成长上去考虑。今年以来，五粮液全面优化品牌结构，精准产品定位，不断研发绵柔尖庄、五粮特曲、五粮头曲等新品，精准地锁定产品核心定位。对此，刘中国认为：“白酒行业野蛮生长的时代已经结束，‘行业调整’和‘企业分化’不可避免，只有真正具备品牌、渠道、管理等各方面综合优势的企业才能胜出。合理的产品定位、优秀的管理层及有效的激励体制，是企业实现跨越周期成长的关键。”
    　所谓“结构”，刘中国解读说，应该指两个方面：一是企业的结构；二是产品的结构。优化前者带来的效果是企业体制的完善，优化后者带来的是更为合理的产品生命线。
    　在刘中国看来，白酒的产能释放有一个过程，在几年前白酒消费持续增长的情况下，产能出现了疯狂的扩张。产业进入调整期后，产能释放趋缓。原因很简单，现在消费已经呈现出理性消费的趋势了，如果盲目扩产，不利于企业的持久健康发展。
    　其次，要从政务市场向商务市场转化去考虑。早在年初的营销工作会上，刘中国在重新审视五粮液蕴藏的四大机遇时，就对营销的商务定位进行了锁定，他认为，在“三公消费”和“禁酒令”下，中国酒企的营销渠道已经从政务市场向商务市场转化。随着中央军委下达“禁酒令”及严控“三公经费”等影响，未来高端白酒必须放下身段寻找市场，进军商务用酒市场，才能真正实现“华丽转身”。
    　再次，创新营销要从增强经销商黏性上去考虑。自去年郎酒过度压货引发经销商抛货走人的事件后，五粮液更为注重强化与经销商、品牌运营商的黏性，五粮液采取了10%～15%之间的返利补贴政策。采取这个政策后，如果按照“普五”700元的出厂价返利的话，每瓶经销商还有约几十元的利润空间，这就可以减少倒挂亏损，实现收支平衡。不仅如此，五粮液集团把专卖店的保证金从80万元降到50万元，将原来的市场支持费用转化为客户贷款。对此，刘中国表示：“市场是大家的，只不过生产企业与经销商分担了从生产到流通的不同环节而已。因此，将库存压力转移到经销商身上，寻找泡沫式增长，五粮液是绝对不会做的。”
    　刘中国还表示：“这次行业调整，不但会影响酒企的发展战略，对经销商也是一次优胜劣汰的经历，如果不能跟上时代发展的步伐，就要面临被淘汰的命运。”为此，五粮液拟深化厂商合作，优化五粮液品牌的渠道管理，建立健全公司营销绩效与薪酬的体制和机制，积极打造适应公司发展和市场竞争的营销团队，以此来增强与经销商的黏性。
    　刘中国指出，未来中国白酒组织变革，将趋向于在销售业绩与市场管理能力上体现平衡，靠单一销售技能获得良好收入的时代一去不复返了。

创新求变才有活力

    　未来白酒行业的发展趋是向“橄榄型经济”方向发展，中价位白酒将会因为商务消费的增加和中产阶级的崛起而扩大市场份额，在此情势下，中价位白酒会因为品质优秀、质量可靠、性价比高而受到广大消费者追捧。
    　面对如此情势，刘中国表示：“全力打造中价位核心品牌将会成为五粮液中长期的发展目标。按照这一规划，五粮液打造的中价位品牌只有六和液、五粮春两个产品，这显然不够，还需要在中价位品牌上补充，‘五粮特曲’、‘五粮头曲’品牌的打造，就是为了满足市场竞争的需要。”
    　针对白酒行业进入调整期问题，刘中国有着与众不同的理解，他说：“从长远发展角度看，我们应该感谢行业调整，因为行业调整，我们才有机会慢下来重新审视自己、回归理性，开发更多真正满足消费者需求的产品。”这就是刘中国的创新发展观。
    　说到渠道，刘中国有着十分清晰地认知。2001年～2011年，是中国白酒的“黄金十年”，整个行业呈现出爆炸式增长。在央视广告推动下，白酒从厂家到商家，从商家到终端，从终端到消费者均处于高度亢奋状态，市场增量更多表现为“粗放式”“扩容性”增长，这种增长使得白酒企业组织设置更多具有“业务开发”“唯销量论”“规模大跃进”特征。
    　然而，随着严控“三公”消费、“禁酒令”等政策因素的影响，白酒渠道开始变化，刘中国说，五粮液对中国酒业的销售市场、消费人群、产品价格、竞争对手等进行脚踏实地的调研，在此基础上，于2012年4月起进行了营销体制改革，准确锁定了营销改革沿着优势资源集中使用、扩大营销队伍、清理品牌等三个路径进行推进。
    　在刘中国的“蓝海计划”中，改革后的营销组织架构中，会有一些销售组织进一步升级，形成更灵活快速应对市场变化的组织架构，不再是传统意义上全国分七大片区，或者每个品牌有一个专门的管理制度，包括授权方面会有一些创新。对此，刘中国阐述道：我们力行五粮液营销体制改革，在升级华东营销中心的基础上，新组建东北、华北、华中、华南、西南、西北等六大营销中心，并构建“中心＋公司”的营销模式，其目的就是进一步体现厂商共建共赢思想，将渠道、品牌和资本运作三个维度组合起来进行颠覆性营销革命。
    　从战略层面重构渠道上看，改革后的五粮液营销体制，不再是常规意义上的人海战术。对此，刘中国说：“我们会建立一种创新的、相对封闭的渠道，就像苏宁那样，我们会建立一些更加稳健的战略合作渠道，在这个渠道上，既能销售产品，又能带来品牌价值的不断提升。届时，会有一个超乎大家想像的网店布局，真正意义上实现打开市场的目的。”

深耕市场才能扭转乾坤

    　高端名酒虽然有回暖的迹象，但是，作为茅台和五粮液来说，仍然要在深耕市场上狠下功夫。因此，从今年年初到现在，刘中国就一直在一线市场上围着市场转，时刻紧跟市场步伐，以求在市场深耕上寻求突破，狠下功夫。
    　在北京京隆超市，刘中国提出了一定要做好服务，把五粮液及各系列产品做成该价位区间消费量最大，性价比最高，市场占有率最大，消费者认可度最高的拳头产品。在考察了华北市场和东北市场后，刘中国要求把品牌价值、质量价值和经营理念介绍给消费者，这是深耕市场最重要的一环，也是彻底扭转乾坤的最好良方。为此，刘中国特别强调，当前，信心比黄金更重要，我们厂商双方都要有信心，对当前形势要有正确的判断，主要是要在产品动销、产品价格、政策支持、模式转变、市场管控等方面狠下功夫，相信雨后彩虹会更加炫丽。
    　《华夏酒报》记者了解到，面对渠道深耕的问题，五粮液首先确立了坚持以市场和顾客为中心的思想不变，做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低价位的产品，进一步加强价格体系的科学管理，创新市场资源配置功能，科学支配市场资源的落地使用，提高市场投入和费用使用的效率和效果；进一步深化厂商之间的合作，优化品牌的渠道管理，建立健全公司营销绩效与薪酬的体制和机制，积极打造适应公司发展和市场竞争的营销团队，尊重社会分工，引进优秀的营销管理智业机构全程参与公司的营销管理。在此基础上，积极调整产品市场定位，将普通五粮液定位为商务消费、家庭消费、个人消费、大众消费的同时，积极开发新产品——“五粮特曲”和“五粮头曲”，进行消费转型，多点多极发展寻找增长点。