保健酒的未来在何方？
近年来，在低碳环保的绿色理念感染下，人们对健康的需求和关注程度越来越高，而且追求健康的方式也越发多样化。保健酒作为经过国家认证的具备养生保健功效的日常消费品，也逐步融入人们的生活中。目前，国内保健酒行业发展迅速，已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第四大市场。
2012年，国内保健酒行业可谓是热火朝天，4月份，汾酒集团发布公告，宣布投资24亿元扩建保健酒项目；9月份，茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝也相继布局保健酒市场。然而看好保健酒市场的远不只是酒企，众多知名医药企业也开始纷纷试水，江中集团于年底正式推出保健酒产品；青岛国风药业、广药集团等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌……然而，保健酒行业却一直处于鱼龙混杂的局面，原料、宣传、产品自身等多种问题极大地影响了整个行业的发展壮大。
2013年，白酒行业步入调整期，这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说，是一个绝佳的市场发展机遇。那么，中国保健酒的未来又在何方？保健酒的营销出路在哪里？
保健酒品牌的困惑
在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国，保健酒的市场容量占白酒市场容量的份额却很小。目前，全国从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散；拥有国家认定卫食健字批号大约300余个，而真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的只有20家左右。
从目前市场的销售来看，实力较强、市场表现较好的品牌主要包括劲酒、椰岛鹿龟、致中和、竹叶青酒、张裕三鞭酒等一线品牌；十足全蝎酒、颐阳补酒、仲景药馆酒等二线品牌，还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的新品牌。相比国内白酒市场坐拥几千亿元的市场空间，发展不太成熟的保健酒市场，数得出名号的只有十几个。总的来说，市场还没有形成主流潮流，缺乏广泛的影响力。是什么造成中国保健酒声音大销量小的局面？目前，保健酒的规模企业存在哪些瓶颈，让市场无法迅速打开？首先从保健酒的消费人群来说，在1万份“您经常在哪种场合饮用保健酒？”的问卷调查中，64%的受访者选择家庭佐餐，16%的受访者选择节日聚会，娱乐休息占10%，工作应酬占9%。这一连串的数据说明，消费者购买保健酒都是自饮为主，而酒水高消耗的餐饮场合喝的人却少得可怜，政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。餐饮、政商务消费原本是两个酒水消费的大市场，而保健酒在其中的销量却不是很大，而且整体的消费氛围都是自饮为主，这就很难形成大量的聚餐消费。人群规模不够，消费饮用的场合不多，造成了保健酒虽然好，但是难登大雅之堂。所以，在酒类消费大国中，无法与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品类抗衡。
其次从行业的规模企业来说，保健酒企业的领导者多存在明显的品牌瓶颈，比如保健酒的传统势力椰岛鹿龟酒 存在的问题是过于突出药效化带来的聚餐无市，让椰岛鹿龟酒从保健酒第一的位置败下阵来。
最后，作为保健酒市场的新型品牌黄金酒，曾经一度成为了市场关注的焦点，但是2012年却悄悄做出了定位的改变成为功能白酒，究其原因过度强调了礼品化老年市场，带来了餐饮销售的困境。没有餐饮市场，黄金酒等于放弃了一块最大的市场。
这些保健酒品牌曾经都很成功，但是其曾经的成功恰恰是限制了发展的根源所在，营造了一个不太适合大众场合饮用的品类消费氛围，虽然区隔了其他酒品类，但是也限制了自身的发展。
品牌打法决定市场规模
在2012年中国劲酒经销商大会上公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行：劲酒销售额达44.05亿元，竹叶青酒3.01亿元，椰岛鹿龟酒4.17亿元，张裕三鞭酒1.25亿元，致中和0.85亿元，行业总规模达130亿元。这些领导品牌为什么会存在不同的规模差距，品牌之间是如何切割市场的？
综合分析我们不难发现，当初椰岛鹿龟酒能够成为红极一时的保健酒品牌，成为保健酒市场的领导者之一，其根本原因是受益于上世纪90年代末到本世纪初的保健品狂潮。另外，始终坚持保健功效的理念，从而让其在市场上成为领导者。主打保健牌，让其轻松切割了保健品市场酒类中的3～5个亿的市场规模。但是随着保健品市场热的消退，椰岛鹿龟酒的市场也随之缩小。其礼品化、“老年化”的产品瓶颈也凸显出来。
而黄金酒之所以能够在上市不久迅速成为潮流，除了五粮液品牌和史玉柱的个人魅力背书，更重要的是它继承了脑白金的营销套路，主打礼品酒市场，从而让其轻松切割了礼品市场中的8～10个亿的规模，成为保健酒市场上的一支劲旅。礼品化消费，使得黄金酒赚足了消费者的眼球，但是也限定了其市场规模和消费环境。
作为保健酒市场上的第一品牌，劲酒与其它保健酒的最大区别是：劲酒是当成酒来卖，而其他很多保健酒则是当成保健品来卖的。从结果看，劲酒显然是最成功的。当酒卖，不但降低了消费者的期望值，还增加了消费群体和消费频率，如果劲酒把自己当成保健品来卖，就不可能获得更理想的市场空间，也无法取得今天的市场成就。
行业发展三个阶段
2013年，占据国内酒类消费统治地位的白酒行业步入调整期，这对于保健酒来说是一个绝佳的市场发展机遇。中国人崇尚的中医养生学及食补观念，让保健酒品类经久不衰，并且成为人人都接受和认同的酒品类。未来，保健酒要想在市场营销中形成突破，成为一种潮流的酒品类，其营销的机会在哪里？行业领导品牌和新进入者，如何把握保健酒发展潮流，在白酒行业步入调整期的当下，迅速抢占市场，迅速扩大市场影响力和销售规模？
分析整个保健酒品类的发展阶段，笔者将保健酒行业发展大致分为三个阶段：
第一个阶段是秘饮型阶段，主导的时间是上世纪90年代。这个阶段的特点是亚健康型人群、秘饮型消费、壮阳型功效，产品形态一般是以传统浸泡方式生产。
第二个阶段是自饮型阶段，主导时间是本世纪第一个10年。这个阶段的特点是产品开始了日常化消费、礼品化销售和健康化诉求，保健酒开始从家庭走向餐桌，代表品牌是劲酒和黄金酒，产品的形态主要是采用现在生物科技的萃取技术，产品更加科技化。因此，市场规模在这个阶段也不断扩大，较上一个时期，中国保健酒才真正走向了大众。
第三个阶段是聚饮型阶段，这也是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在，这个阶段是未来保健酒需要进行变革的10年，其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、畅饮式消费为主旋律，谁能把握保健酒的高端化潮流，实现保健酒畅饮化和全民化突破，谁的市场的规模和前景便无可限量，就能够引领保健酒品类的发展潮流。
做好时尚化营销
《2010～2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，国内保健酒市场主要集中在南方以及华东地区。其中，广东、湖南、湖北、山东、浙江、上海成为六大主要保健酒市场。从市场格局来说，这些地方正是白酒销售相对薄弱的地方，而眼下国内白酒行业还处在调整当中，又是白酒消费的淡季，而保健酒不受饮用时间的限制，因此是一个很好的发展机遇。那么，保健酒品牌该从哪些方面借势提升呢？
首先，从社会现状来说，城市生活节奏的加快和压力加大，导致国内的亚健康人群不断壮大，也刺激了人们对保健产品的需求。而80、90后逐渐成为主流消费群体，也是一个庞大的保健酒潜在消费群体。80、90后消费群体的崛起，使得中国白酒市场陷入越来越细分化、个性化的消费时代。对于保健酒来说，他们需要在消费者身上下功夫。消费者越来越青睐低度酒，而且健康意识也很强烈，这就意味着保健酒品牌不能再墨守成规，而要进行传统的突破，进行时尚化的创新。
其次，从保健自身来说，国内保健酒市场一直处在低端化状态，开发中端市场的企业寥寥无几。从中国白酒发展的黄金十年可以看出，其发展的推动力很大一部分也在于高端酒对中低端酒销售的带动，而且中高端酒市场的利润也相对较高。而眼下，中国保健酒市场就极其缺乏高端产品，没有形成高端市场的消费带动。未来，保健酒市场高端化是市场发展的潮流，这也很好地契合了政务商务消费的趋势。国家限制“三公消费”和禁酒驾的深入，使得高端保健酒具有进入政商务市场的能力，也是市场增量所在。
最后，从市场推广上来说，国内保健酒市场的传播诉求都过于呆板，不具有新鲜感；更缺乏吸引年轻人的诉求点。之前以老年人为主要消费群体的保健酒一直以功能诉求为主，连保健酒品牌的广告都在反复强调功效。然而随着饮用人群的年轻化，保健酒品牌诉求也在更多地迎合年轻人的行为习惯而尝试多样化营销策略。配合保健酒产品的包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势，逐渐倡导以时尚演绎传统和经典，才是未来创新性营销带动市场提升的上等策略。